Histoire : Les grands bides commerciaux de la GM : La Salle et Corvair

Pour avoir inventé le marketing, l’Amérique n’en a pas moins connu des bides commerciaux retentissants. Detroit n’a pas fait exception. Faut-il rappeler les célèbres exemples de naufrages qui, de la Chrysler Airflow à l'Edsel Ford, illustrent l'histoire de ce que fut la capitale mondiale de l’automobile ? La General Motors n’a pas échappé à la règle avec les lancements ratés de nouvelles marques à la fin des années vingt, dont La Salle, et l’échec d’un modèle original, la Corvair, en 1960.

La segmentation du marché chère à Alfred Sloan ayant laissé apparaître des vides entre les marques de la compagnie (en termes de prix), la General Motors se décide à créer des marques sœurs, les « companion marques », destinées à combler ces intervalles. Ainsi, La Salle est-elle lancée en 1927 comme marque intermédiaire entre Buick et Cadillac. Les voitures apparaissent comme des Cadillac à échelle réduite. Elles sont construites par Cadillac et motorisées par des V8 de la firme de prestige de la GM.

Deux ans plus tard, en 1929, Marquette est créée comme marque sœur de Buick, ainsi que Viking à côté d’Oldsmobile. Marquette sera abandonnée un an plus tard, tandis que Viking jettera l’éponge en 1931. Quant aux La Salle, malgré l’élégance de leurs lignes dessinées par Harley Earl, elles ne réussiront jamais à s’imposer réellement. Victime de la dépression peu après son lancement, la marque ne trouvera pas sa place et la GM finira par arrêter les frais en 1940. Les La Salle seront remplacées par les Cadillac de la série 61 positionnées en entrée de gamme.

Quelle mouche a piqué la GM pour oser prendre le risque de commercialiser, avec la Chevrolet Corvair, une voiture populaire aussi peu conventionnelle ? Avec pour résultat un destin malheureux au terme d'une controverse comme rarement dans l'histoire une automobile aura été l'objet... Quelles sont donc les raisons de la polémique que la Corvair a suscitée et les causes de son échec ?

Si elle a été l’une des voitures américaines les plus calomniées, la Corvair fut aussi l’une des plus innovantes. La seconde appréciation mérite quelques remarques. Au regard de l'histoire de l'automobile, la Corvair n'innove en rien sur le plan technique, l'architecture du porte-à-faux arrière ayant été utilisée depuis longtemps en Europe. L'originalité de la voiture tient au contexte américain et son apport novateur relève exclusivement du domaine commercial.

Ceci n'enlève rien au risque représenté par le lancement de la Corvair en 1960, car le marché d'outre-Atlantique n'a jamais été très enclin à tolérer les facéties avant-gardistes. Si l'Amérique a prouvé dans les années cinquante son goût pour les excentricités esthétiques, elle affiche depuis la Seconde Guerre mondiale un fort conservatisme dans le domaine technique.

Le succès de la Coccinelle ayant prouvé que le marché américain pouvait intégrer une automobile différente, la GM a voulu profiter de l'a priori positif à l'égard du moteur arrière suscité dans l'opinion par la Volkswagen pour proposer une version yankee et très améliorée de la petite allemande. Comment alors, ce qui était accepté d'une voiture européenne a pu provoquer, à l'égard de la Chevy, pareille méfiance du public et tant d'agressivité de la part d'une certaine presse, sans parler de Ralph Nader ?

Victime de sa différence, la Corvair paraît insolite, comparée à ses principales concurrentes "compacts" Ford Falcon et Plymouth Valiant, dont l'orthodoxie technique n'a d'égale que la médiocrité esthétique. Car si ces dernières ne sont que des réductions de modèles conventionnels, la Corvair a été conçue comme une voiture entièrement nouvelle. Architecture en porte-à-faux arrière, moteur six cylindres à plat, refroidissement par air, suspension à quatre roues indépendantes, sans parler de son look de voiture sportive... Cela fait beaucoup pour une voiture positionnée en bas de gamme !

Le marché de la voiture populaire réclame à cette époque un produit simple, ce qu'était la Coccinelle. Sophistiquée et élitiste dans sa conception, la Corvair s'est vite révélée inadaptée à ce marché. De plus, elle a été confrontée à la dure concurrence de son exact contraire, la très conventionnelle Ford Falcon au design banal, mais parfaitement en phase avec sa cible. Pour contrer la Ford, Chevrolet lancera en 1962 une nouvelle "compact", la Chevy II. Ce cruel aveu d'échec est plus éloquent que les attaques d'une certaine presse et de Ralph Nader, qui ne feront donc que porter le coup de grâce à une voiture dont l'avenir s'est trouvé très tôt compromis.

Il n'est pas question pour nous d'accréditer les rumeurs que certaines bonnes âmes ont fait courir sur la Corvair, ni les thèses de Ralph Nader. Certes, la tenue de route délicate de la voiture (du moins celle antérieure à 1964) n'est pas une légende. Mais bien des américaines de cette époque méritaient ces foudres tout autant. Si l'excessif slogan "Unsafe at any speed" ("dangereuse à n'importe quelle vitesse") apparaît comme un coup publicitaire inventé pour la promotion d'un livre, le qualificatif d'"unsafe" concernait bon nombre d'américaines au-delà d'une certaine vitesse.

Même s'ils se sont trompés, les dirigeants de la GM méritent un coup de chapeau pour l'audace qui les conduisit à lancer la Corvair. Il est rassurant que le premier constructeur mondial d'automobiles se soit aventuré sur la voie accidentée de l'originalité, alors que rien ne l'y obligeait.