Histoire : L'essor de la GM

Avec Alfred Sloan à la tête de la General Motors, s’engage une nouvelle ère pour la compagnie. Au pouvoir pendant plus de trente ans, de 1923 à 1956, il marquera profondément l’entreprise de son empreinte. La période sera marquée par une forte expansion et une foule d'innovations techniques.

Diplômé du MIT (Massachusetts Institute of Technology), Sloan est un spécialiste du management. S’il met en valeur l’œuvre de William Durant, il apporte un souffle neuf et met en œuvre un mode de gouvernance raisonné, qui tranche avec le style fougueux et personnel de Durant.

Alfred Sloan met en place un système marketing destiné à éviter que les modèles GM n'entrent en concurrence. Il construit une segmentation du marché par marques basée sur le prix des voitures. Chaque division se voit attribuer sa catégorie et son niveau de prix, ce qui donne naissance à une hiérarchie — Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et Cadillac. Ce dispositif a également pour objectif de rendre l’acheteur captif des marques de la GM, à travers lesquelles il pourra évoluer en fonction de l’augmentation de son pouvoir d'achat.

Sloan invente également le concept d'obsolescence planifiée. Il consiste à stimuler la demande en modifiant chaque année (plus ou moins) le design des modèles, créant ainsi un besoin artificiel.

Les années vingt voient la General Motors investir massivement dans la recherche et le développement. Les avancées technologiques sont nombreuses, à l’image des freins sur les quatre roues, du vitrage de sécurité, du régulateur automatique de température du moteur, des amortisseurs hydrauliques et des sièges avant réglables sur les Cadillac. Suivront dans les années trente les freins hydrauliques (Buick 1936) et la première transmission automatique en 1940 (la boîte Hydra-Matic chez Oldsmobile). Les Cadillac recevront l'air climatisé et un chauffage électrique. Tous les modèles GM seront équipés de clignotants avant la guerre.

La cinq millionième GM, une Pontiac, est produite en 1926. L’année suivante, les ventes dépassent pour la première fois celles de Ford. Le dynamisme de la General Motors, surtout comparé au conservatisme de son concurrent principal, place le groupe en position de leadership, privilège qu'il conservera jusqu'à la fin du XXe siècle. La 25 millionième GM (une Chevrolet) sortira des chaînes en 1940. Sous la direction d’Alfred Sloan, la compagnie est devenue la plus importante et la plus rentable entreprise industrielle du monde.

La synergie de groupe permet de proposer des modèles, dont le coût de revient réduit permet d'abaisser le prix de vente. Ainsi, la Buick Special de 1936, due à Harlow Curtice, adapte un moteur Buick à un châssis Pontiac et intègre des éléments de carrosserie Chevrolet.

La General Motors procède également à des croissances externes par l’achat de marques à l’étranger, en Europe, Australie, Nouvelle-Zélande et Amérique du Sud. Vauxhall en Angleterre, Opel en Allemagne et Holden en Australie entrent dans le giron du géant américain, qui devient une société internationale — on ne parle pas encore de multinationale.

L’un des rares échecs aura été le lancement des « companion marques » créées à partir de 1927 pour combler les vides apparus entre les marques dans le cadre de la segmentation du marché. Si La Salle tiendra jusqu’en 1940, Marquette et Viking seront rapidement retirées. Seul Pontiac s’imposera, éclipsant même Oakland, la firme dont elle est issue.

Au cours des flamboyantes années cinquante, le design de la General Motors affirme son leadership grâce au non moins flamboyant Harley Earl, auteur des exubérances stylistiques qui culminent en 1959. Cinq ans auparavant, la GM a lancé la Corvette, un modèle mythique encore produit de nos jours.

La décennie soixante est marquée par l’apparition des « compacts », dont la Chevrolet Corvair, en 1959, est la première chez GM. Mais l’audace ne paie pas toujours et l’originale et jolie Corvair se soldera par un échec commercial cuisant. Pour contrer la Ford Falcon, Chevrolet lancera en 1962 une nouvelle compact conventionnelle, la Chevy II. En 1966 et 1967, cette dernière servira de base aux célèbres « muscle cars » Chevrolet Camaro et Pontiac Firebird, répliques tardives à la Ford Mustang. Les mêmes années verront le lancement de deux modèles haut de gamme aussi réussis esthétiquement qu’innovant techniquement, l’Oldsmobile Toronado et la Cadillac Eldorado, dotées de la traction avant. La GM a produit sa cent millionième voiture en 1967.

Avec les années 70 et 80, le temps de « l’automobilia felix » est passé. Les nuages s’accumulent : normes antipollution, chocs pétroliers et concurrence étrangère pour l’automobile américaine (deux millions de voitures importées en 1977). Les modèles GM sont allégés et voient leur gabarit réduit. Au début des années 80, la compagnie lance une nouvelle division, Saturn, destinée à contrer les voitures japonaises en forte croissance sur le marché nord-américain.

Malgré le lancement de la magnifique Aurora en 1995, la GM décide en 2001 d’abandonner la marque Oldsmobile, qui fut pourtant à la pointe de l’innovation du groupe — la dernière voiture sortira d’usine en 2004. Car l’histoire récente du numéro un mondial est celle d’une descente aux enfers : concurrence asiatique, coûts sociaux astronomiques (dépenses de santé et retraite des travailleurs), grèves, concessions au syndicat américain de l’automobile (UAW), positionnement floue des marques et surproduction. Le groupe a perdu 38,7 milliards de dollars en 2007.

La General Motors a également perdu son leadership mondial au profit de Toyota. Pour sortir du rouge, elle cherche à se rapprocher des ratios de productivité des constructeurs asiatiques. Après les précédents, un nouveau plan de départs volontaires a été annoncé en février 2008.